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萬豪民宿戰略:關注住客忠誠度 而非營業利潤

作者:品橙旅游

萬豪進入非標住宿市場并不是為了獲得即時的財務收益,但這一舉措是一項關鍵戰略,可以保持客戶群的規模和住客忠誠度。考慮到去年黑客入侵,導致住客數據泄露事件的影響,萬豪還需要大量時間重獲住客信任。

【品橙旅游】萬豪等連鎖酒店集團認為他們別無選擇,只能進軍民宿市場。萬豪正嘗試將其轉變為忠誠度提高計劃,讓住客更多地參與品牌互動。

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萬豪進入非標住宿市場并不是為了獲得即時的財務收益,但這一舉措是一項關鍵戰略,可以保持客戶群的規模和住客忠誠度。考慮到去年黑客入侵,導致住客數據泄露事件的影響,萬豪還需要大量時間重獲住客信任。

今年4月,萬豪與TurnKey Vacation Rentals合作在美國推出Homes&Villas民宿服務,為Airbnb帶來了更激烈的競爭。萬豪將首先在美國36個市場提供Turnkey的住房,且民宿服務與萬豪酒店積分制相同。

萬豪CFO Kathleen Kelly Oberg表示其在新的Homes&Villas網站投入的資金以及預期的利潤對萬豪的財務業績來說并不重要。

Kelly Ober表示:“從財務影響來看,民宿服務的投資和盈利能力確實微不足道,所以我們希望可以逐漸在這兩方面作出一點成績。但在近期,我并不關注民宿業務的盈利能力。”

但這也并不是說萬豪擔任第三方OTA并提供物業經理庫存的新服務部門不是企業戰略的重要環節。

上周二,Kelly Oberg在2019年高盛的住宿、博彩、餐廳和休閑交流大會(Goldman Sachs Lodging, Gaming, Restaurant and Leisure Conference 2019)上表示:“我認為這能為客戶提供其所需的全方位體驗,并留住我們的客戶,而且這也是萬豪開始經營Homes&Villas的動力之一。”

直接預訂策略的延伸

事實上,盡管物業經理會處理預訂并通過Homes&Villas為住客提供幫助,但該平臺仍被認為是萬豪直接預訂戰略的延伸,因為度假租賃客戶可以預訂、獲得和兌換萬豪旅享家積分,這也是萬豪保留客戶的方式之一。

萬豪旅享家(Bonvoy)常客計劃在今年1月份剛剛推出,取代了去年整合的萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞和SPG俱樂部,并與全美大學體育協會(NCAA)、世界一級方程式錦標賽、梅賽德斯AMG馬石油車隊(Mercedes-AMG Petronas Motorsport)等眾多傳奇品牌展開合作,為會員提供更多專屬體驗。

通過Homes&Villas,旅享家會員每花費1美元可獲得5分,然后可以以143分兌換1美元的比例進行兌換。

Kelly Ober表示:“我們認為,當消費者不在我們的酒店入住并獲得大量積分時,能夠將Homes&Villas服務選擇添加到他們的選擇中非常重要。從我們去年的經驗中可以清楚地看出,我們所做的(民宿)概念驗證項目獲得了旅享家會員的一致好評,而且他們認為這是使用積分的一種非常好的方式。民宿服務通常是有意義的長期入住和休閑目的,我們的計劃就是為了提供這樣的機會,同時也會再次鞏固我們的忠誠度計劃。”

換句話說,如果萬豪能在Homes&Villas中挽留客戶,為什么會讓他們流失到Airbnb或Vrbo呢,這說明在民宿搜索結果中還有很多View Hotels鏈接。

在OTA方面更明智

Kelly Oberg承認消費者會在Expedia和Booking.com預訂民宿,但她還是希望他們已經了解萬豪直接預訂的好處,以在萬豪網站獲得更低的預訂價格和旅享家積分。

她表示,萬豪已經無需借助OTA就能利用其數據更好地預測何時酒店可以住滿,這樣就可以提高收入。

Kelly Oberg稱,在某些情況下,萬豪會表示:你知道嗎?我們將在本周一晚間關閉OTA上的預訂窗口,因為入住率即將飽和,而且在這種情況下,OTA就需要作出讓步,為萬豪保留大量直接庫存。”

OTA通常談論他們如何不斷改進的數據使用,以提供更多業務信息,這樣看起來,萬豪和其他酒店似乎可以從同樣的操作中獲得更多經驗。(編譯:品橙旅游 Rose)

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