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谷歌和亞馬遜:巨頭進軍旅游業的自我修養

作者:品橙旅游

近日,谷歌推出航班、酒店和包價度假等一站式旅游服務,亞馬遜也推出機票預訂業務,邁出其超級應用戰略中的重要一步。全球最大的搜索引擎公司和全球最大的電商居然都認真做起了旅游業務,這足以讓OTA坐臥不安,甚至讓酒店也感到慌張。

【品橙旅游】近日,谷歌推出航班、酒店和包價度假等一站式旅游服務,亞馬遜也推出機票預訂業務,邁出其超級應用戰略中的重要一步。全球最大的搜索引擎公司和全球最大的電商居然都認真做起了旅游業務,這足以讓OTA坐臥不安,甚至讓酒店也感到慌張。

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谷歌:順水推舟 蠶食鯨吞

大約在2010年,谷歌高管意識到他們可以在渠道的頂端將其定位貨幣化,并開始創建廣告產品,以便酒店和OTA為更高的定位支付費用。在過去的兩年多,谷歌對游客預訂路徑的推動逐漸加快。這家搜索巨頭已從酒店數字營銷媒體發展成為酒店忠誠度和分銷領域的主要經營商,鑒于他們最大的廣告客戶是OTA,所以更多的時候是在“悶聲做大事”:

2018年:

  • 宣傳開發“酒店+航班產品”;
  • 向Google One的用戶提供額外的酒店折扣;
  • 推出手機專用的酒店定價跟蹤器;
  • 增強“Booking on Google”的特色和能力,與精品國際酒店集團進行直接預訂合作;
  • 推出可以突出交易的新的Google Maps酒店搜索功能;
  • 宣布進行航班價格跟蹤收集和酒店研究等功能的“Your Trip”;
  • 在電腦桌面和移動設備上重新設計更現代化的酒店搜索體驗;
  • 谷歌助手主動提醒用戶可能的航班延誤;

2019年:

  • 語音助手可辦理美聯航航班的登機手續,并攜手凱悅酒店等在酒店前臺測試翻譯設備;
  • 航班業務增加價格過濾功能,Google Flights的用戶可以設置最高價格,并在該預算范圍內查看飛往所有目的地的航班;
  • 添加非標住宿服務,手機用戶可以在其平臺上預訂所有類型的住宿服務;
  • 推出谷歌旅游電腦網站,將航班、酒店和包價度假服務以及一些旅游規劃和推薦工具放到一個網頁上。

谷歌在在線旅游領域的地位越來越穩定,而且一直在向旅游預訂過程的每個節點不斷滲透。Revinate在4月發布的《2019年酒店名譽基準報告》中分析了200多個國家超14萬家酒店的評論,調查結果顯示,2018年谷歌上的酒店評論增長了75%,總評論數達到3010萬條,意味著它已超過Booking.com成為評論數最多的網站。OAG在2017年12月至2018年1月期間進行一項了涉及2,164名美國游客(67%的休閑游客和33%的商務游客)的調查顯示,如果Google Flights可以作為一種選擇的話,62%的消費者會直接通過該網站完成預訂。同時,10%的全年齡段游客的和21%的千禧一代游客在開始旅游之前都會現先在谷歌網站上進行搜索。

對于谷歌的發展,那些通過直接在線預訂獲得收入的酒店經營商不免有些擔心。此前,谷歌本與酒店業主的目的一樣,通過搜索吸引合格訪客瀏覽酒店網站,但現在谷歌卻成了很多人眼中酒店最大的競爭對手。谷歌提供的吸引人的圖片、酒店信息目錄、客房降價信息、酒店評論和臨近其他酒店價格遠比酒店自己的網站更有吸引力,將所有的瀏覽和預訂流量都保留在谷歌上,而不是酒店網站。

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亞馬遜:無懼試錯 鍥而不舍

盡管亞馬遜主營業務電商將退出中國,僅保留Kindle和跨境貿易兩項業務,但另一方面,這家電商巨頭似乎要重新認真對待旅游業務了。近日,亞馬遜在印度推出了國內航班業務,并向客戶展示了在“一個App”中預訂航班、支付生活費用、轉賬和購買其他產品的方式。亞馬遜與航班預訂支持服務Cleartrip展開合作,為用戶返還現金折扣,而且為亞馬遜手機App和網站上的Amazon Prime會員的額外福利,其想成為一家全能App,成為預訂機票、購買書籍和支付的首選移動工具。

在2013年到2015年期間,亞馬遜曾兩次嘗試進軍在線旅游市場。一次是依賴于在線閃購的Amazon Local,其構想并不完美,另一次是壽命短暫的Amazon Destinations,依靠的是商家模式和酒店經營者親自上傳的庫存和定價。當然,這兩次嘗試都沒有在旅行者或酒店經營者中獲得成功。由此看來,擴大可比的庫存對于在線零售商來說是一條漫長而緩慢的道路。

航班業務只是亞馬遜在旅游領域擴展服務的一個開始。如果亞馬遜在印度的試點業務運作良好,其也將在其他國際市場推出更多的旅游產品,比如酒店和其他類型的住宿。2018年6月,亞馬遜開始在酒店客房安裝聲控設備Echo,住客可詢問Alexa語音助手有關酒店信息的問題——聯系客房服務,控制房內如燈光、恒溫器、窗簾和娛樂設備和享受其他酒店相關服務。

摩根士丹利認為,電商巨頭亞馬遜能夠借助旅游業務創造大量的利潤,旅游業每年可為亞馬遜帶來6億美元的利潤。亞馬遜旗下的3億多用戶可能會為潛在的旅游服務買單。憑借更高的廣告營銷效率,其利潤水平可能會達到15億美元。OAG的調查還發現,如果亞馬遜網站上的服務可用的話,44%的游客會考慮在亞馬遜網站上預訂,而只有14%的受訪者會考慮把Facebook作為旅游預訂平臺。

諸如Booking和Expedia之類的OTA每年各自花費6.2億美元左右的資金來購買全球酒店房間庫存,而這樣的投資對亞馬遜來說規模并不算大。對廣告效應進行粗略的分析(廣告開支與交易)發現,亞馬遜能夠推動直接的交易量并吸引老客戶,廣告效率比二者更高,而且成本也不算高。

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巨頭入場互搏,OTA和酒店慌張?

Expedia集團的CEO Mark Okerstrom去年曾表示,Expedia集團最大競爭對手是谷歌,而不是Booking Holdings,谷歌的關鍵優勢是其搜索引擎的杰出性,以及對在谷歌上詢問各種問題的消費者的控制。他指出Expedia每年通過谷歌在營銷方面花費達數十億美元,盡管谷歌是一個很好的合作伙伴,但必須密切關注他們在做什么。

近年來,谷歌在構建航班、酒店和旅行等旅行產品方面一直很活躍,且通常偏向于其自己產品的搜索結果,而不會為競爭者提供平等的準入機會。如果游客可以在谷歌搜索引擎中完成所有操作,并可以全天使用谷歌所有內容,為什么還要去Expedia等OTA制定旅行計劃?不過,谷歌旅游中還有很多不足的地方,他們還未提供汽車租賃、網約車、郵輪、綜合運輸等服務。

但可以肯定的是,谷歌引向酒店網站流量已經出現了明顯下降,而谷歌還采取進一步措施,將酒店搜索結果整合到其受歡迎的航班搜索工具中,比如使用機器學習讓合作伙伴提供的價格明顯低于同樣或類似酒店一般價格的交易過濾功能、展示航班和酒店捆綁價格的包價產品,甚至非酒店度假租賃。

對于亞馬遜的入場,谷歌最初可能會看到一些好處,因為亞馬遜目前擁有數十億名消費者,其進入這極具競爭力的數字廣告業務對搜索巨頭來說是有利可圖的。不過,從長遠來看,亞馬遜推動更多回頭客和直接旅游預訂用戶的能力可能會對谷歌的旅游搜索業務構成威脅。同時,隨著語音搜索能力的發展以及Alexa在消費者家庭和電視中影響的加深,這種威脅可能也會增加。

此外,摩根士丹利的報告估計,亞馬遜的廣告效率很高,而且亞馬遜旅游交易的每筆支出0.75美元,遠低于Expedia集團和Booking Holdings。這兩家OTA在2018年的營銷和銷售支出共計106億美元。

但是,為了與大型OTA競爭,亞馬遜需要在它想要進入的地理市場上大舉投資。由于獲取旅行庫存既昂貴又耗時,亦缺乏管理旅游業關系的專門知識,所以亞馬遜之前采取的辦法并不恰當。在2014年至2015年初,當計劃發布Amazon Destinations時,亞馬遜錯過了通過收購Expedia、北美的Travelocity或者Orbiz以及亞太地區的Wotif等已存在的OTA來獲得進入在線旅游零售市場的最佳機會。結果,從零開始建立一家OTA服務商十分昂貴,且不可能在短時間內擴大規模。

一些酒店經營者會歡迎像亞馬遜這種大型OTA經營商的加入,因為這樣會減少他們對一兩家OTA的依賴。另一些人則擔心,像亞馬遜這樣的大型網絡公司,以低成本和可靠的服務而聞名,以及其“粘性”的忠誠會員和在線零售能力,將進一步侵蝕OTA與直接預訂的現狀。如果亞馬遜決定購買一家現有的OTA經營商,并且以此收購為基礎,建立全球旅游零售帝國,那么比Booking Holdings規模小得多的Expedia則會是一個收購目標。通過將其零售產品整合到Expedia的結構中,重點關注精選服務、定價以及無縫支付等業務,極大地推動用戶經濟發生轉變,進而直接向旅游業務轉變,亞馬遜最終可能會顛覆傳統的在線旅游行業。

總的來說,開發必要的技術和進行全球營銷,其投資也將是巨大的。相比低端,谷歌想在漏斗頂端占領更有利的位置,但這條路不會好走,據相關報道,最近美國司法部“正在準備密切審查谷歌與其搜索和其他業務相關的商業行為”。而亞馬遜亦不得不利用更多的資源重新構建OTA類型的零售旅游產品。單是建立一個擁有RMS、數字和視頻內容、個性化功能以及和能與旅游業眾多已有系統相提并論的中央預訂系統,就將花費亞馬遜數十億美元和幾年的時間。在日新月異的在線旅游世界,我們不妨暢想一個幾大巨頭鼎立的未來新圖景。(品橙旅游 Cathy Liu)

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